20 dicas do que pode e não pode em publicidade médica

Ao longo do ano alertamos aos médicos sobre o que pode e o que não pode em publicidade médica, tendo como referência a orientação do Conselho Federal de Medicina do Estado de São Paulo – CREMESP.

Para fechar o ano, vamos reunir as nossas publicações no artigo abaixo, para que vocês possam utilizar como parâmetro nas suas publicações e não tenham que enfrentar sindicância e processo ético neste sentido.

Vamos lá?

O que eu não posso fazer em publicidade médica?

Sempre não, não e não. É isso que muitos médicos pensam quando falamos em publicidade médica.

Nós entendemos, e decerto a lista do “não pode” é grande, mas vamos combinar o seguinte? Falaremos o que não pode, mas também daremos dicas do que pode!

LEMBRE-SE! Sempre é bom evitar: o sensacionalismo, a autopromoção, a quebra de sigilo e a concorrência desleal, e os Conselhos Regionais de Medicina estão cada vez mais de olho na publicidade médica nas mídias sociais.

Assim, além das denúncias de colegas e/ou pacientes, o médico ainda pode sofrer a abertura de uma sindicância para apuração de infração ético-profissional pelo próprio CRM, que, de ofício, fiscaliza através da CODAME.

Portanto, fiquem espertos, e pensem que não é porque você não está vendo ninguém “fiscalizado” que tal fiscalização é inexistente, pois todos os processos são sigilosos, e ninguém sai por aí anunciando que supostamente cometeu infrações éticas, correto? Não é porque não é vista que ela inexiste. Existe sim!

Vamos nos prevenir!

NÃO PODE:

1 – Publicar foto de seu paciente ou em conjunto com o mesmo, fazendo referência a esse vínculo (quebra de sigilo);

Assim, o médico não pode publicar foto do seu paciente, ou com ele, revelando trata-se de um paciente e fazendo alusão, por exemplo, ao seu tratamento, ou até mesmo à amizade entre os dois.

Quer postar foto de um amigo que também é paciente? Pode postar, mas identificando-o apenas como amigo, e não como paciente, pois isto quebra o sigilo médico e pode ser passível de sindicância e processo ético profissional.

2 – Publicar foto do “antes e depois” (promessa de resultado);

Este “não pode” é um pouco polêmico (para não dizer completamente), pois de um lado pacientes muitas vezes querem ver o antes e depois para decidir se vão contratar ou não, o que faz com que o médico queira mostrar o bom resultado e técnica nos seus procedimentos.

Entretanto, do ponto de vista jurídico (além do ético, já que é proibido), este é um grande risco ao médico, pois faz com que o paciente se vislumbre com aquele possível resultado que sabemos que na medicina nem sempre é possível entregar.

Assim, o médico se compromete com o resultado do procedimento ao postar o “antes e depois”, respondendo não só cientificamente pelo que é possível entregar, como também pelas expectativas do paciente.

Deste modo, pode-se dizer que a não postagem do “antes e depois” pelo médico, que atrai tantos pacientes, é na verdade uma medida protetiva, visando evitar problemas jurídicos futuros, como uma ação indenizatória do paciente que não conseguiu obter aquele resultado das fotos.

3 – Publicar foto de paciente na sala cirúrgica, relatando o que vai realizar ou o que acabou de realizar (quebra de sigilo/autopromoção/concorrência desleal);

A conduta de publicar fotos de pacientes já sabemos que é vedada pelo Código de Ética Médica, pela quebra de sigilo, mesmo que o paciente autorize.

Assim, mesmo que o rosto do paciente não apareça, e ele não seja identificável, tal postagem pode vir a caracterizar autopromoção e concorrência desleal, de acordo com o CREMESP.

Com a mudança na redação do artigo 75 do Código de Ética Médica, passou-se a dispor: é vedado “Art. 75 Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos em meios de comunicação em geral, mesmo com autorização do paciente”.

Portanto, entendemos que agora com a mudança da redação do Código de Ética Médica caso o médico faça referência a casos clínicos NÃO IDENTIFICÁVEIS, com imagens que NÃO torne reconhecíveis o paciente, e COM a autorização deste, seria então possível utilizar tais imagens.

Entretanto, devido à subjetividade da interpretação, o ideal é que o médico não publique tais fotos, pois o entendimento do CFM pode ser diverso do nosso, e quem julga o processo no final são eles, correto?

Se puder evitar, melhor! Se já fez e está em sindicância ou processo ético profissional, pode-se tentar utilizar este entendimento como tese de defesa, pois entendemos ser o mais acertado e condizente com o texto legal.

4 – Publicar que não existem complicações em seus procedimentos ou que todos os seus pacientes estão satisfeitos (promessa de resultado/sensacionalismo/autopromoção/concorrência desleal);

Algumas vezes os médicos podem se sentir tentados pelas propagandas de outras áreas, ou pelos colegas que fazem o mesmo, e acabam publicando de forma sensacionalista, com promessa de resultado, autopromoção e/ou concorrência desleal.

Sempre que se pensar em postar algo sobre procedimentos, cirurgias, ou qualquer coisa na área médica, deve-se questionar: o que eu estou publicando tem respaldo científico? O resultado deste paciente que estou citando pode ser atingido por todos? Posso mesmo citar o resultado de um paciente?

Médicos sabem que complicações existem nos melhores prognósticos, mas muitos pacientes não têm consciência disso, ou conhecimento necessário para isso, e acredita que o caso dele será lindo, pois este médico é muito bem sucedido. Aí mora o perigo!

Publicar de forma consciente, informando sobre a doença em geral, suas complicações e possibilidades de sucesso é uma forma segura de utilizar o marketing médico. Mas publicar somente resultados positivos, diminuindo os riscos, subestimando a necessidade de informação real e concreta ao paciente, até mesmo através de Termo de Consentimento Esclarecido é estar sujeito a penalidades éticas, civis e a depender, até mesmo penais.

5 – Publicar figuras de modelos ou artistas, vinculando-os ao nome do médico ou à sua clínica (autopromoção/sensacionalismo/quebra de sigilo);

Vale um comentário nesta afirmação. O CFM já publicou em materiais informativos sobre publicidade médica no seu site que é permitido contratar atores e outras pessoas célebres para atuar na publicidade dos serviços. Assim, o entendimento é de que “pessoas leigas em medicina podem participar dos anúncios, desde que não afirmem ou sugiram que utilizam os serviços ou recomendem seu uso. A peça publicitária deve se limitar a apresentar o serviço do profissional ou estabelecimento”.

Portanto, entendemos que a vinculação do nome de modelos ou artistas ao nome do médico ou da clínica é proibida, mas apenas a utilização da sua imagem em matéria publicitária, sem falar que utilizam o serviço ou recomendam o seu uso, é permitida.

6 – Publicar ou insinuar vínculos com empresas, equipamentos e medicamentos (comércio/interação);

Isso visa evitar que o médico prescreva certo medicamento ou tratamento visando o lucro, e não a melhoria do quadro de saúde do paciente.

Hoje é muito comum ver médicos se associando a certas marcas e empresas nas redes sociais, com o objetivo de ganhar mais clientela/seguidores. Inclusive, muitos tem feito sorteios ou parcerias com certas marcas para ganho de clientela.

Entretanto, apesar de comum, é vedado e é passível de punição ética.

7 – Publicar elogios e agradecimentos, reiterados, por parte de terceiros (autopromoção/concorrência desleal/quebra de sigilo);

Sabe aquele post da moda, onde uma blogueira diz que foi no Dr. tal, e que ele fez um ótimo serviço, que ama ir lá? Pois é, cuidado com ele! O Conselho de Medicina entende que este tipo de publicidade não é permitida, ou seja, pacientes publicando elogios de forma reiterada na rede.

E se um paciente meu publicar sem o meu consentimento? É certo que o paciente não está sujeito ao Código de Ética Médica, e por isso ele poderia dispor da própria imagem e privacidade e elogiar quem ele quiser. Porém, o Conselho entende que quando isso é demais, feito de forma reiterada, indica um “acordo” entre o paciente e o médico, algumas vezes em troca de serviços, ou de valores, o que é proibido.

Portanto, uma vez pode, mas publicar assim de forma constante e reiterada pode sim configurar infração ética.

8 – Publicar preços de procedimentos e formas de pagamento, assim como oferecer prêmios, consultas ou avaliações gratuitas (comércio/concorrência desleal);

A medicina tem caráter não mercantilista. Logo, o médico não pode publicar preços, oferecer descontos, avaliações gratuitas ou prêmios como forma de publicidade médica.

Assim, por exemplo, é proibida parceria no Instagram do médico com uma marca de cosméticos, oferecendo produtos grátis para certas ações dos clientes.

Mesmo que isso não tenha retorno financeiro imediato para o médico, é tido como comércio e concorrência desleal, logo, é proibido.

O que fazer? Apagar as postagens que constam tais iniciativas, e não fazer isso em datas futuras.

9 – Publicar prêmio que não tenha valor científico, como: “o melhor médico”, “o médico em destaque” e similares (autopromoção/concorrência desleal);

Isso pode configurar a conduta antiética de autopromoção ou concorrência desleal, e por isso é vedado pelo Código de Ética Médica.

Além disso, estes prêmios podem confundir o paciente, que achará que o médico é qualificado para atendê-lo dentro de certa especialidade, quando pode não ser verdadeira esta afirmação.

Em contrapartida, premiações com valor científico podem ser divulgadas.

10 – Publicar fotos com o recém-nascido e seus familiares (autopromoção/quebra de sigilo).

Trata-se de uma postagem bem comum no ramo da obstetrícia, infelizmente, expondo pacientes e bebês nas redes sociais, às vezes até mesmo sem autorização dos pais ou responsáveis.

Embora seja comum, a orientação jurídica é de não fazê-lo, pois traz consequências éticas e até mesmo civis e penais, pois quebra de sigilo profissional também é crime. Portanto, não faça o que o colega faz. Pode-se demonstrar competência e maestria na área sem postar esse tipo de foto, mesmo com autorização dos pais.

Eu fiz uma ou mais postagens de publicidade médica nos termos citados acima. O que eu faço?

Se você fez alguma publicidade em desacordo com o Código de Ética Médica, o ideal é que você tente corrigir o seu erro.

Assim, além de apagar as postagens antiéticas, pode modificar as suas redes sociais para que atenda aos requisitos éticos do Código e Manual de Ética Médica.

Para isso, você pode contar com o serviço de um advogado especialista em direito médico, através de uma consultoria jurídica em publicidade médica.

Desta forma, o profissional poderá avaliar se a sua publicidade está de acordo com os preceitos legais e éticos, evitando riscos desnecessários e processos éticos profissionais.

O QUE EU POSSO FAZER EM PUBLICIDADE MÉDICA?

Falamos do que não pode, mas agora vamos ao esperado “pode”!

Mas vamos lembrar um pouco do que pode, para que os médicos consigam fazer uma publicidade eficiente e ética:

PODE:

1 – Publicar foto com seus professores/preceptores;

Não é vedado ao médico publicar fotos com os seus professores e preceptores, pois são apenas colegas, e não pacientes.

Entretanto, caso sejam pacientes do médico em questão, esta informação não pode ser citada na postagem.

2 – Publicar foto com seus grupos de trabalho/equipe médica;

Atente que a permissão acima não delimita o local, mas tem que ser interpretada com conjunto com outras permissões/vedações, ou seja, deve-se entender que se o local viola o sigilo médico, por exemplo, a foto não deve ser postada, mesmo que seja somente com um grupo de trabalho/equipe médica.

Fotos de grupos de trabalho/equipe médica em centros cirúrgicos, por exemplo, devem ser evitadas, pois além de poder expor o paciente e ter o sigilo médico quebrado, pode ainda ensejar autopromoção, conforme já falamos anteriormente.

Portanto, tudo dependerá do contexto da publicação.

E você, o que acha desta permissão? Como vem postando nas suas redes sociais?

3 – Publicar, de forma comedida, que participou de cursos/congressos, desde que possa comprovar;

Neste item sobre a publicidade médica o que se visa é permitir que o médico faça a postagem, mas não de forma sensacionalista, com autopromoção ou concorrência desleal, por exemplo. Por isso o uso da frase “de forma comedida”.

Assim, como toda permissão que estamos postando, ela deve ser compreendida dentro do contexto do Código de Ética e Manual de Publicidade Médica, ou seja, resguardando a integridade e ética da profissão médica.

4 – Publicar que é médico, seu número de CRM, sua especialidade e seu RQE, desde que registrados no Conselho de sua jurisdição;

Pode? Sim, não só pode, como tem que publicar desta maneira para evitar infrações éticas.

Somente pode publicar que é médico se constar o número do CRM, e somente pode publicar que é especialista se constar o número do RQE (registro de qualificação de especialista), que pode ser requerido junto ao Conselho de Medicina da sua jurisdição, ou seja, onde você atua.

Vale dizer que se você não tem o título registrado no CRM, não pode publicar que é especialista na área. Portanto, se não registrar, não pode, por exemplo, se intitular “cardiologista”, ou que nem mesmo citar “cardiologia”, e isso não só nas redes sociais, como também nos carimbos, blocos de receitas ou cartões.

Assim, registre o seu título se quer anuncia-lo de qualquer maneira.

5 – Publicar seu endereço de consultório/clínica, desde que não em matérias científicas e de esclarecimentos da coletividade;

O artigo 9º do Manual de Publicidade Médica (Resolução CFM nº 1974/2011) assim dispõe:

“Art. 9º Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão.

§ 1º Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de:

a) Angariar clientela;

b) Fazer concorrência desleal;

c) Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;

d) Auferir lucros de qualquer espécie;

e) Permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço”.

Percebe-se que o artigo fala “como forma ou intenção de”, ou seja, determina uma atitude qualificada do médico, logo, exagerada, com intuito sensacionalista e de autopromoção. Mas a simples divulgação do endereço do consultório ou clínica nas redes sociais, sem qualquer excesso, não é vedada.

6 – Publicar que realiza procedimentos, desde que reconhecidos cientificamente e ligados à sua especialidade;

Importante atentar aqui também que ligados à sua especialidade registrada no Conselho Regional de Medicina – CRM, ou seja, não basta fazer a prova de título ou residência para publicar sobre a sua especialidade, tem que ter o registro também (com o número do RQE).

Publicar procedimentos reconhecidos cientificamente tem o respaldo do Código de Ética Médica. Por óbvio, em contraste, não se pode publicar que realiza procedimentos que não são reconhecidos cientificamente, pois configura infração ética.

7-Orientar seu paciente, desde que tenha conhecimento de causa, preservando sempre o sigilo (sem participação em grupo) e, se necessário for, assim que puder, examinar o paciente, presencialmente, ou encaminhá-lo para um serviço médico;

Portanto, o médico pode utilizar e-mail, whatsapp ou outro meio de comunicação para orientar o seu paciente, sem que isso substitua a necessidade de consulta presencial ou encaminhamento para um serviço médico.

Deve-se sempre resguardar o sigilo do paciente e não orientar sem conhecimento de causa.

Sabemos que muitas vezes os pacientes querem tirar dúvidas em postagens nas redes, e se essa dúvida é geral, o médico pode responder, mas sempre se resguardando e falando que sua contribuição não substitui uma consulta presencial, onde o paciente será devidamente avaliado individualmente.

8 – Divulgar os convênios que atende;

A publicação contendo a rede credenciada do consultório ou clínica para informação aos pacientes é tida como válida e dentro das normas éticas, atendendo aos requisitos do CRM.

Portanto, médicos e clínicas podem informar no seu site ou redes sociais os convênios aceitos pela sua clínica ou consultório, para que os pacientes possam então marcar consultas, conforme a sua preferência.

9 – Participar de discussão de casos clínicos em grupos exclusivos de médicos;

Lembrando que neste caso, todos os membros envolvidos estão adstritos ao sigilo médico, não podendo repassar as informações do paciente sob nenhuma hipótese.

Assim, a discussão de casos clínicos visa o aprendizado e troca de experiências, devendo, da mesma maneira, estar restrita aos ditames éticos do Código de Ética Médica.

10 – Fazer orientações gerais sobre doenças, sem no entanto prescrever ou direcionar suas informações a casos detectáveis.

Portanto, o médico pode informar melhor sobre as doenças, prevenção e tratamento, mas não pode prescrever através de canais online ou direcionar suas informações a casos detectáveis.

Salientando que o Conselho Federal de Medicina permite que o médico acompanhe o paciente (que já passou em consulta) através do whatsapp ou telefone, por exemplo, mas no intuito de tirar dúvidas, nunca em substituição à consulta presencial, para complementação diagnóstica ou evolutiva. Caso seja necessário, nova consulta presencial deverá ser marcada.

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Referências bibliográficas:

Código de Ética Médica.